一百多年前，當(dāng)被問及對(duì)于花費(fèi)大量金錢在報(bào)紙廣告上感受如何時(shí)，費(fèi)城商人沃納梅克這樣回答道：“我知道我的一半廣告費(fèi)是浪費(fèi)的，問題是我不知道哪一部分。”一個(gè)世紀(jì)以后，這種見解仍然在廣告行業(yè)廣為流傳，成為廣告客戶無法實(shí)現(xiàn)完美廣告效果的一種痛苦訴求。時(shí)至今日，電視，網(wǎng)絡(luò)，戶外，直郵等新生廣告載體的出現(xiàn)，使廣告的效果追求變得愈發(fā)撲朔迷離。如果沃納梅克活到今天，他的問題似乎要簡單許多，因?yàn)楦叨劝l(fā)達(dá)的信息社會(huì)提供給廣告客戶無數(shù)種新形式去選擇嘗試。

中國廣告業(yè)是國內(nèi)發(fā)展最快的產(chǎn)業(yè)之一，從上個(gè)世紀(jì)80年代以來到90年代中期，中國廣告業(yè)的增長速度平均保持在30％以上，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過ＧＤＰ的增長速度。但如此之高的增長速度并不意味著電視廣告的蛋糕做得一定比別人大，盡管目前電視媒體仍舊是快速消費(fèi)品廣告投入的重中之重，然而廣告客戶媒體選擇的視野正日益開闊。首先，隨著大眾媒體廣告效率下降。電視上60余個(gè)免費(fèi)電視臺(tái)，以及7 、8個(gè)省臺(tái)市臺(tái)頻道大量的分散了觀眾的有效注意力。從2003年開始，我國單人次日均收看電視的時(shí)間長度，已經(jīng)開始逐年降低。其次，報(bào)紙，戶外，互連網(wǎng)，直郵等相對(duì)更針對(duì)性的媒體廣告市場逐漸成熟。以廣告新政出臺(tái)為例，17號(hào)令之所以讓電視媒體倍感壓力，而其他如報(bào)紙等平面媒體卻暗中興奮，原因即在于：電視媒體廣告價(jià)格的提升將許多中小型企業(yè)拒之門外，而且此系列政策客觀上將會(huì)將一些廣告主（尤其是那些目前并非完全依賴電視媒體或是預(yù)算相對(duì)緊張的部分廣告主）推向電視以外的其他媒體，比如報(bào)刊，戶外廣告領(lǐng)域。

 

    在眾多的“鄰居”中，電視的主要對(duì)手還是“老大哥”報(bào)紙。與電視廣告相比，報(bào)紙保存時(shí)間長，價(jià)格低廉，并且有利于廣告主深度訴求產(chǎn)品功能等方面的詳細(xì)信息。類似“報(bào)告文學(xué)”一類的軟性廣告，也都便于潛移默化地幫助廣告主推廣新產(chǎn)品。報(bào)紙由于其及時(shí)性，周期性等特點(diǎn)成為與促銷活動(dòng)緊密配合使用的媒體之一，報(bào)紙廣告的價(jià)格比電視廣告也便宜許多，廣告主可以用較少的成本進(jìn)行宣傳。

    此外，由于我國報(bào)紙市場“地方”強(qiáng)于“中央”，廣告主多利用報(bào)紙廣告進(jìn)行重點(diǎn)地區(qū)的深度宣傳。許多IT業(yè)，地產(chǎn)知名廠商往往選擇報(bào)紙而揚(yáng)棄電視。地產(chǎn)廣告需要注意力的細(xì)致認(rèn)真，電視上一晃而過的效果很難引起購房族的興趣；IT產(chǎn)品如計(jì)算機(jī)及相關(guān)產(chǎn)品較復(fù)雜較理性，消費(fèi)者一旦產(chǎn)生購買的需求，并不僅僅會(huì)被外觀等表面現(xiàn)象所吸引，而更多的市通過專業(yè)的IT類報(bào)刊獲取需要的信息。旅行社等第三產(chǎn)業(yè)由于其特殊產(chǎn)品的宣傳“文字性”較強(qiáng)，也大多選擇報(bào)紙。過去青睞于電視廣告的日用化妝品，也逐年的傾向于報(bào)紙，畢竟新品上市或者促銷的時(shí)候需要詳細(xì)的介紹產(chǎn)品特性，活動(dòng)地點(diǎn)，形式內(nèi)容，報(bào)紙信息詳細(xì)的特點(diǎn)可以滿足這種要求。

 

    近年來，廣告界一個(gè)現(xiàn)象很值得研究，就是兼營廣告企業(yè)的廣告收入大幅度增加。說明如機(jī)場，火車站，大型商場，公交系統(tǒng)等公共場所正在迅速提高自主經(jīng)營廣告的能力，而且經(jīng)營我國戶外媒體廣告公司有5家是香港的上市公司，足見其實(shí)力之雄厚。除此之外，互聯(lián)網(wǎng)，交通工具，直郵等都成為與電視搶分蛋糕的有力對(duì)手，僅2005年上海地鐵媒體的廣告銷售就將高達(dá)2個(gè)億。

    電視廣告面臨的壓力首先波及英國等發(fā)達(dá)國家，近年疲軟的廣告市場令英國的廣告代理商和一些媒體感到了前所未有的壓力，其中受影響最大的便是電視廣告。報(bào)紙、電臺(tái)、電視臺(tái)的廣告收入均比預(yù)期的低。受廣告收入下降的影響，英國幾乎所有的電視機(jī)構(gòu)都宣布停止招收新人。以娛樂為主打的ITV則成為這次廣告市場滑坡的最大受害者，其廣告收入將縮水10％，甚至更多。

    英國電視廣告收入下降的原因是多方面的。新世紀(jì)初廣告界的“火爆”和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的泡沫有直接關(guān)系。當(dāng)時(shí)各大電信公司、網(wǎng)絡(luò)公司等IT企業(yè)為搶占市場，大量投放廣告，使得電視廣告時(shí)段價(jià)格飛漲。在看似“陽光燦爛”的背景下，電視廣告時(shí)段價(jià)格高漲的負(fù)面影響近年逐步開始顯現(xiàn)出來：首先，電視臺(tái)為了眼前的暴利而失去了忠實(shí)的“老朋友”食品業(yè)，因?yàn)閷?duì)于此等薄利多銷為主要經(jīng)營策略的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)來說，花上大把的英鎊在電視上做廣告就非常不現(xiàn)實(shí)了。由于近期IT業(yè)的廣告大幅下降，ITV不得不把其廣告時(shí)段價(jià)格下調(diào)了30％，但這一舉措為時(shí)已晚。ITV的老客戶聯(lián)合利華、雀巢等大公司已經(jīng)決定長期削減它們的電視廣告預(yù)算。另外，美國和歐洲大陸的許多跨國公司是英國廣告商們的大客戶。通常，經(jīng)濟(jì)下滑期間各大企業(yè)首先想到的就是削減廣告費(fèi)。在全球廣告預(yù)算大幅度削減的情況下，首先影響的自然是英國這樣的老牌資本主義國家。 

    十分有趣的是，工黨治理下的英國政府一直成為最大的電視廣告客戶之一。英國的電視臺(tái)屬于半公有制，并不完全聽從于執(zhí)政黨和政府，前年沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“BBC事件”曾引發(fā)數(shù)次電視臺(tái)高層與政府間不合作的沖突。因此國內(nèi)屢見不鮮的單純?yōu)檎�府喉舌服�?wù)的電視專題片，電視宣傳片在英國幾乎看不見。換句話說，政府對(duì)自己政策、制度的宣傳，也需要購買硬性或軟性廣告時(shí)段。據(jù)BBC報(bào)道，布萊爾統(tǒng)帥的英國政府每個(gè)月在公共宣傳廣告花費(fèi)了高達(dá)一千多萬美元（英國實(shí)際人口僅為5000余萬），以至在野黨頻繁在議會(huì)上指責(zé)執(zhí)政的工黨政府浪費(fèi)公款，宣傳自己。執(zhí)政的工黨政府則辯解這些花費(fèi)在廣告上的錢并不是用來作政治宣傳，而是讓英國民眾知道政府的改革計(jì)劃，目的是把這些重要信息傳達(dá)給支持自己政策的英國民眾。英國電視廣告領(lǐng)域以往只有制造食品，酒類，日用品的廠商會(huì)投入大筆廣告經(jīng)費(fèi)宣傳他們的產(chǎn)品，現(xiàn)如今的英國政府則時(shí)常會(huì)取代了這些廠商，成為英國廣告花費(fèi)最大的機(jī)構(gòu)。這在西方發(fā)達(dá)國家政府當(dāng)中是不多見的。

    國內(nèi)的情況似乎也不如以前樂觀了。近幾年，房地產(chǎn)，醫(yī)藥，保健品。汽車等領(lǐng)域廣告投入扶搖直上，其迅猛增長速度，的確從一個(gè)側(cè)面反映出“擴(kuò)大內(nèi)需”方針對(duì)我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的影響。但是并不是每個(gè)領(lǐng)域的廣告投入都會(huì)帶動(dòng)電視廣告。如果說醫(yī)療領(lǐng)域廣告費(fèi)用的增長牽動(dòng)了部分電視廣告投資，那么對(duì)房地產(chǎn)和汽車領(lǐng)域的投入則主要集中在報(bào)刊領(lǐng)域。畢竟房子的地點(diǎn)，價(jià)格，付費(fèi)方式，車輛的性能，油耗，舒適程度，價(jià)位，品牌，是讓一瞬即逝的15秒30秒電視畫面所望塵莫及的。據(jù)尼爾森媒介研究公司統(tǒng)計(jì)測算，近幾年來中國電視廣告市場的增長速度明顯放緩，報(bào)紙和雜志則由于版面結(jié)構(gòu)的改革而增速加快。勿庸置疑，隨著傳播環(huán)境及市場環(huán)境的變化，相當(dāng)數(shù)量的廣告主已經(jīng)開始結(jié)合自身情況調(diào)整電視廣告在其廣告媒體組合中的位置。從2003年被訪廣告主廣告費(fèi)用分配比例上看，報(bào)紙僅次于電視，其廣告費(fèi)用占到總廣告費(fèi)用的22.9%.也就是分流電視廣告費(fèi)用的主要媒體。隨著廣電總局限制電視廣告的17號(hào)令的頒布，04年到05年度電視廣告的經(jīng)營將面臨新的挑戰(zhàn)，報(bào)紙雜志廣告的經(jīng)營額將有大幅度提高（可能超過電視廣告）。

 

    如果說“鄰居”的發(fā)展壯大屬于“外憂”的話，那么電視系統(tǒng)內(nèi)部自身的改革便當(dāng)屬“內(nèi)患”了。轉(zhuǎn)型期的中國電視，數(shù)字與模擬并存，帶來的是電視廣告界無盡的憂郁。數(shù)字電視的發(fā)展是否就意味著傳統(tǒng)電視廣告的終結(jié)?——這是電視廣告界爭論的焦點(diǎn)。在筆者看來，數(shù)字電視的發(fā)展不僅不會(huì)抑致電視廣告，相反會(huì)帶來更廣闊的空間和利潤。

 

    首先，從概念上看，數(shù)字電視并非等同于廢除廣告的付費(fèi)電視，他們之間既有聯(lián)系又有區(qū)別。數(shù)字電視是相對(duì)于模擬電視而言的，通過數(shù)字化可以為用戶提供多樣化，高品質(zhì)服務(wù)。付費(fèi)電視是一項(xiàng)專業(yè)化，對(duì)象化的服務(wù)業(yè)務(wù)，是相對(duì)于以往公共電視服務(wù)的面向“窄眾”的個(gè)性化市場服務(wù)。除了付費(fèi)電視外，數(shù)字電視還能提供可播放廣告的免費(fèi)電視等多種服務(wù)。

 

    其次，從傳播上看，數(shù)字電視的互動(dòng)能力并由此帶來的個(gè)性化廣告蘊(yùn)涵著巨大的商機(jī)。數(shù)字化時(shí)代后，數(shù)字電視賦予了電視在信息社會(huì)的平等地位。模擬電視時(shí)代的被動(dòng)接受打破以后，數(shù)字電視將從根本上改變“受眾”的地位和角色，受眾將對(duì)整個(gè)傳播活動(dòng)具有更多的主動(dòng)權(quán)和話語權(quán)。這種傳播具有最小的強(qiáng)制性，因?yàn)檫x擇信息在很大程度上是由受眾決定的，受眾可以使用熟悉的遙控方式避免無用廣告的騷擾，同時(shí)將自己感興趣喜愛的廣告深入接觸，達(dá)到信息資源的優(yōu)化組合。數(shù)字電視的互動(dòng)功能大大拓展了電視廣告的發(fā)展空間。只要觀眾需要，可以在節(jié)目播出中的任何時(shí)候插播自己喜愛的專業(yè)廣告，從而解決了傳統(tǒng)電視中廣告搶占時(shí)段與受眾回避觀看之間的矛盾。每位受眾都可以根據(jù)自己的收視習(xí)慣，興趣和愛好，搜尋匯集自己感興趣的節(jié)目，還可以將電視廣告拒之門外。擁有同樣愛好的受眾自然也會(huì)對(duì)相應(yīng)類別的廣告產(chǎn)生濃厚興趣，是所謂面向特定對(duì)象的窄眾傳播服務(wù)。如喜愛音樂頻道的觀眾看到MV中加入一則BEJOND北京告別演唱會(huì)的宣傳廣告會(huì)引起濃厚的興趣，釣魚頻道中一則漁具或者旅游的廣告也會(huì)吸引喜愛釣魚的觀眾得注意力。

 

    第三，從國際發(fā)展經(jīng)驗(yàn)來看，數(shù)字電視播放廣告在數(shù)字電視發(fā)達(dá)的美國英國也是主流，只是以冠名等商標(biāo)品牌廣告為主打。比如法國時(shí)裝頻道，贊助商僅為奔馳一家企業(yè)，節(jié)目每播出半個(gè)小時(shí)，奔馳的標(biāo)識(shí)變滾動(dòng)出現(xiàn)一次。未來的幾年里，超過50％的英國家庭將擁有數(shù)字電視，英國數(shù)字電視的廣告空間預(yù)計(jì)將從2001年的3億英鎊迅速飆升到90億英鎊，由此可見數(shù)字電視也必將成為我國電視廣告生存發(fā)展的新基點(diǎn)。

    事易時(shí)移，但前景總是樂觀的。中國廣告業(yè)在亞洲廣告行業(yè)的地位是獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的。2004年度增長32%（189億美元）的事實(shí)已令世界瞠目結(jié)舌。尼爾森的亞太區(qū)董事總經(jīng)理Forrest Didier稱，中國廣告業(yè)將繼續(xù)保持近幾年來的強(qiáng)勁增長速度，中國將很快在未來7至10年內(nèi)超過日本，成為全球第二大廣告市場。相信數(shù)字化時(shí)代的中國電視廣告，終究會(huì)在競爭與壓力中頑強(qiáng)進(jìn)取，走出自己的特色之路。